[I- Le comportement du client
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968).
1- Le client:
Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale. Le marketing de la demande a pour objet d’identifier les attentes des clients afin d’orienter la production, la distribution et la communication en conséquence. Il doit être distingué du consommateur, car bien qu’acheteur du produit (ou du service), le client ne le consomme pas et/ou ne l’utilise pas nécessairement. « Plus la connaissance de la valeur individuelle des clientèles d’un marché est bonne, meilleure sera l’estimation de la valeur d’un ensemble du marché et de la variance des valeurs individuelles » explique Francis Salerno.
Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire l’ensemble des clients.
Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La démarche consiste à identifier les clients dans un premier temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le degré de satisfaction de la clientèle.
♦ Identification des clients
Il s’agit d’identifier la clientèle :
Qui sont les clients ? Répartition géographique ? Répartition selon leur taille ? Répartition selon leur métier ?
♦ Valeur délivrée au client
Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa, mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur.
On peut définir la valeur délivrée au client comme la différence entre la valeur globale perçue et le coût total.
♦ La satisfaction du client
On peut définir la satisfaction comme le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit (ou plutôt sa valeur dérivée) et ses attentes.
2- Le besoin et le désir Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être humain.
Typologie SONCAS
Sécurité : personne qui a besoin d’être rassurée, d’être mise en confiance, d’avoir des valeurs sûres.
Orgueil : recherche toute chose qui pourra la valoriser, essentiellement socialement, a une image de marque à entretenir.
Nouveauté : attrait sans faille pour la nouveauté et les nouvelles technologies. Cherche à avoir ce qui vient de sortir, curiosité.
Confort : facilité, gain de temps, solidité…tout ce qui peut la rassurer.
Argent : parle en terme de rentabilité, de rapport qualité/prix, peur de perdre
Sympathie : fonctionne au coup de cœur, confiant, n’a pas de réelle logique dans son achat et privilégie la bonne relation avec la personne face à elle.
Donc:
Le besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…).Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Le désir : Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
3- Les quatre types de comportements du client vis-à-vis de la fidélité
- Le monogame : il ne fréquente qu’une seule enseigne - hyper, banque, magasin spécialisé, , restaurant, cinéma - pour un type d’achat. Ses motivations résultent, certes, de sa satisfaction mais aussi du côté pratique (proximité, heures d’ouverture, accueil personnalisé, facilités de paiement, …)
- Le bigame : il fréquente deux enseignes auxquelles il rend visite à tour de rôle en fonction du type d’achat et du moment où il va faire ses courses (achats de la semaine, réapprovisionnement de secours, consommation d’urgence, …)
- Le polygame : il a ses marques ou magasins favoris et il les fréquente tous indifféremment. Il va rarement s’aventurer vers de nouvelles marques ou nouveaux magasins,
- Le volatil : c’est, comme son nom l’indique un client qui papillonne de marque en marque, en fonction de ses humeurs et des offres promotionnelles.
II- Les facteurs d’influence du comportement du consommateur 1. Les facteurs individuels :
♦ Les motivations/freins
♦ La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
♦ Les croyances
♦ Les attitudes
♦ La personnalité
♦ Le style de vie
♦ Ressources personnelles
1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux[/u]
♦ Les groupes de référence
Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
♦ Les facteurs socioculturels
• La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.
• Les classes sociales
Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants familiaux…
Dans « La société de consommation » Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de différenciation entre les classes sociales qui affirment leur identité et leurs différences.
♦ Les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne.
III- Le processus d’achat
1-Les rôles dans une situation d’achat :
On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
• L’influenceur: toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.
• L’initiateur: c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.
• Le décideur: c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat: faut-il acheter? Où ? Quand ? Quoi ? Et comment ?
• L’acheteur: c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.
• L’utilisateur: c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
2- Les situations d’achat :
Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On n’achète pas de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants.
Assael a distingué quatre types de comportements d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques :
• L’achat complexe: UN achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. Le responsable marketing d’un produit doit comprendre comment l’acheteur recueille l’information disponible et l’utilise.
• L’achat réduisant une dissonance: IL arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui.
• L’achat routinier: nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques.
• L’achat de diversité: certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.
3- Les étapes du processus d’achat
• la reconnaissance du problème: (reconnaissance du besoin) le point du départ de processus est la révélation au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une signification particulière, elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.
• La recherche d’information: selon l’intensité du besoin deux types de comportement peuvent apparaître, le premiers est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait être satisfait, le second correspond à une recherche active d’information.
Le responsable marketing doit connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale.
On classe ces sources à quatre :
-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages.
-Les sources publiques : médias
-Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.
• l’évaluation des alternatives (ou évaluation des choix possibles)
Quand l’individu reçoit de l’information, il’s en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs de nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus et la plupart d’entre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier aux règles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage d’acheter.
• la décision d’achat:
Le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différentes marques. Normalement, la marque qu’il achète devrait être celle qu’il préfère : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision final :
-lié a l’attitude d’autrui.
- situations imprévues.
-risque perçu.
• les sentiments post-achat:
Après avoir acheté le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements (réclamations, changement de marque) fort importants à analyser pour le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a l’acte de vente.
IV- Comportement du consommateur et communication :
Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre d’étapes qui peuvent être résumées de la manière suivante :
Contact : première phase évidente, la cible visée doit pouvoir être atteinte par le message envoyé.
Attention : chaque destinataire du message filtre les informations qu’il reçoit et ne retient que celles qui sont susceptibles de l’intéresser.
Perception : si le message est effectivement reçu, il est décodé par le destinataire qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont propres.
Connaissance : l’information décodée va être éventuellement mémorisée, avec une précision variable selon le degré d’implication post-perception ;
Attitude : l’information sera confrontée au système d’opinion et de croyances du destinataire et se traduira par une attitude favorable ou défavorable de sa part vis à vis du produit (ou de la marque) proposée.
Persuasion : si le message arrive à covariance le destinataire, celui-ci passera d’une attitude favorable vis à vis du produit à une intention d’achat de même produit.
Action : concrétisation de l’intention d’achat.
V- L’influence d’Internet sur le comportement du consommateur et son rapport à la marque:
Les marketeurs s'interrogent souvent sur les modifications qu'apporte Internet dans le comportement d'achat des consommateurs.
Internet a, en effet, modifié le rapport entre la marque et le consommateur et a bouleversé son comportement d’achat.
Le rapport à la marque:
Le consommateur a un rapport très fort à la marque. Preuve en est le comportement des adolescents à l'égard des marques.
Ce rapport à la marque se vérifie d'autant plus avec Internet.
Le rapport à la marque sur l'Internet accentué ?
« L'avènement des nombreux sites tels que vente privée, fashion and luxe, l'invité des marques, sur invitation ou encore Brand Valley a renforcé ce phénomène.
Les marques restent majeures mais avec ces sites, elles se démocratisent d'autant plus par des prix plus attractifs.
Par conséquent, l'internaute, par rapport à la marque, recherche majoritairement le prix par le biais des sites de e-commerce.»
→ Le prix devient alors le critère majoritaire de la décision d'achat.
Quel comportement d'achat sur l'Internet ?
« Souvent, les clients vont dans les magasins, repèrent les produits qui les intéressent, les essaient même parfois (sacs, jeans…). Et vont ensuite les acheter sur ces sites de marques à prix cassés.
Beaucoup de ces sites sont finalement le relais des magasins.
Par ailleurs, beaucoup des achats effectués sur ces sites sont des achats impulsifs pour la simple et bonne raison que l'on se dit, « telle marque à ce prix, ça vaut la peine ! » et que du coup on se laisse tenter. » Vanina Delobelle.
Sujet: marketing culturel:"comportement du client et marketing 
Ven 11 Jan - 5:15
