Exposés Management Culturel

Stratégies de la segmentation des marchés en Marketing
(exposé réalisé par Mohamed Amine KHADDAR et
Tilila BAIDA)



1. Le Marché

a. En Économie

En économie, le Marché est un lieu (réel ou fictif) de confrontation de l'offre et de la demande et d'interaction entre acheteurs et vendeurs.
La notion de marché peut également signifier Ensemble de règles permettant la réalisation d’une opération économique



b. En Marketing

Le domaine du marketing propose trois conceptions du marché.

• Optique produit

 Marché principal : ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres

 Marché environnant : ensemble des produits différents mais concourant à la satisfaction d'un même besoin

 Marché générique : ensemble des produits issus du marché principal et environnant

 Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des produits du marché principal

 Marché public : contrat administratif conclu par une personne publique avec une personne publique ou privée.


• Optique demande

Le marché réunit tous les clients capables et désireux de réaliser un échange commercial en vue de satisfaire un besoin ou un désir.


• Optique échange

Le marché est équivalent au volume d'affaires total d'une activité.



c. Organisation du Marché

Le Marché s'organise autour de trois acteurs principaux, dont chacun a un rôle particulier.

D'abord, les producteurs qui s'organisent entre eux afin de maintenir, voire augmenter leur chiffre d'affaire.
Ensuite, les consommateurs qui réagissent positivement ou négativement en fonction des actions des producteurs.
Enfin, l'Etat dont le rôle et de surveiller les premiers et les seconds acteurs et d'intervenir en cas de besoin.

Afin d'illustrer cette organisation, Charles LINDBLOM dit : « Si le système de marché est une danse, c’est l’Etat qui fournit la piste et l’orchestre ».



2. La segmentation

a. Définition

La segmentation est le fait de diviser le marché en groupes d’individus homogènes ayant les mêmes attentes.
On appelle ces groupes d'individus homogènes des segments.


b. La politique de la segmentation

Une entreprise met en place une politique de segmentation afin de réaliser trois objectifs :

• répondre aux attentes des clients, car l'entreprise doit s'adapter aux besoins des consommateurs ;
• exploiter de nouvelles opportunités de marché en étant inventif dans le but de dynamiser les ventes et multiplier le chiffre d’affaires ;
• concentrer les forces de l'entreprise sur une partie du Marché afin de combattre la concurrence.


c. Les critères de segmentation

«Un critère de segmentation est une variable qui permet d’expliquer les différences de comportement étudiés entre les segments»
DEMEURE Claude, Marketing, Sirey Editions, Paris 2001





Les critères de segmentation
Critères démographiques
Age, sexe, caractéristiques physiques, taille du foyer, composition de la famille
Critères géographiques
Internationaux, régionaux, catégorie de ville habitée, climat
Critères socio-économiques
Revenus, niveau d'instruction, profession, religion et degré de pratique religieuse
Critères de personnalité et de style de vie
Motivation et goûts de consommateurs potentiels, forte dimension de mode du produit.

Critères comportementaux
Fidélité du consommateur, influence d’un prescripteur, rôle dans le processus de décision, situations ou évènements



d. Les stratégies de segmentation

Il existe quatre stratégies de segmentation :

• La stratégie d'indifférenciation (ou marketing global)
Les entreprises qui utilisent cette stratégie proposent un produit qui s'adresse à tous les segments du Marché sans prendre en considération les différences qui existent entre les consommateurs.

• La stratégie de différenciation
Cette stratégie pousse l'entreprise à s'adapter aux besoins des consommateurs et permet d'offrir un produit différent pour chaque segment.

• La stratégie de concentration
Les entreprises qui choisissent la stratégie de concentration se focalisent sur un seul segment du Marché en lui offrant un seul produit. Elles deviennent ainsi spécialistes du dit produit.




• La stratégie d'individualisation
La stratégie d'individualisation ou Marketing one-to-one est une stratégie qui pousse l'entreprise à être perpétuellement à l'écoute de ses clients. Cette stratégie utilise la politique du "sur-mesure" et permet aux consommateurs d'être satisfaits des services ou des biens qu'ils se procurent et par conséquent de devenir fidèles à l'entreprise.



Références



 DARMON René, LAROCHE Michel, PETROF John, Le Maketing, fondements et applications, Québec, 1990.
 LANDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, Théorie et pratique du marketing, Paris 2003
 DEMEURE Claude, Marketing, Sirey Editions, Paris 2001.
 http://www.marketing-etudiant.fr
 www.newzy.fr
 www.wikipedia.fr
 http://b2b-marketing.fr/
 http://www.pubstv.fr
 http://www.ac-versailles.fr/CERPEG/ressdiscipl/economie/entrep/mache.html
 http://helooo.com/google/cours-gratuit/index.php
 www.mercator.fr